お仕事お疲れ様です！いつもお読みいただきましてありがとうございます。
嘉麻市のホームページ制作会社『ネクストワンどっとコム』の原です。
上代（お客さんに出す値段）を、なんとなく決めている方は、上代や金額がビジネスにもたらす本当のインパクトを、まだ知らないだけだと思います。
なんとなくだけど、「上代の値上げ率と、利益のパーセンテージは同じ」という感じで考えている人も、多いのではないかと思います。
結論から言えば、
『違います』
上代を10%上げれば、
粗利は33%増えるんです。
この記事を読むと、上代を適当に決めてはいけないということと、「ほんのこれくらい」の値上げが、利益にどれくらいのインパクトを持つのかを、分かっていただけると思います。
忙しいのに、利幅がない。お客さんが増えれば増えるほど忙しくなるのに、利益が残らない。
『売上は幻想、利益こそ現実』
これは、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの格言です。
売れている会社（人）、人気のある会社（人）ほど、商品のパターンや、サービスの中身、商品の数が増えていく、という皮肉があります。
これは、手を抜いているから起きることではありません。むしろ逆で、頑張っているからこそ起きることなんですよね。
お客さんに「こんなのもある？」と聞かれたら、応えてあげたい。せっかく来てくれたんだから、断りたくない。その優しさと真面目さが、商品を一つ、またひとつと増やしていきます。
そして、気づいたときには、よく売れる商品も、ほとんど売れない商品も、同じだけの時間と手間をかけて回している。忙しさだけが増えて、利益は薄く広く散らばっていく。
これが、このあと話すパレートの法則とエントロピーの法則が重なったときの姿です。
そこで今日は、なぜ商品を絞って、単価を上げたほうがいいのか？という話をします。
この話には、ダイレクト・レスポンス・マーケティング（見た人から反応が返ってくるように作り、その反応を見て直していく売り方）のセオリー（決まりごと）が、いくつも重なってかかってきます。なので、次の順番で説明しますね。
この記事で話す順番
- 値段を10%上げると、粗利はどう変わるのか？
- 22,000円に上げて、お客さんが減ったら？
- 18,000円に下げたら？
- では、どの商品の値段を上げるのか？（パレートの法則）
- パレートの法則は、どこにでも働いている
- 悩みの8割は、2割のお客さんから来る（パレートの副産物）
- ここで、もう一つの副産物があります
- その客層は、自分のメッセージが引き寄せている
- 質の悪いお客さんに媚びると、どうなるのか？（ラクダの鼻とエントロピーの法則）
- 質の悪いお客さんに媚びると、「ラクダの鼻」になる
- ここだけは、念を押させてください
- 放っておくと、混ざって薄まる（エントロピーの法則）
- 利益を上げる流れ
- まず、今のラインナップを真剣に見てください
- 最後に
- 前提として、知っておいてほしい言葉
値段を10%上げると、粗利はどう変わるのか？
上代を10%上げても、粗利は10%ではなく、33%増えます。
原価は1円も変わらないので、上げた2,000円が、まるごと粗利に乗るからです。
1個の粗利は、6,000円→8,000円。
1.33倍です。
この計算の前提（2つ）
1個20,000円で月に250個（月商500万円）、粗利率30%（原価は1個14,000円）のお店の場合で、次の2つを前提にしています。
- 売れる数は、250個のまま
- 仕入れ値（原価）は、1個14,000円のまま
この前提には、反論があると思います。図のあとで、考えられる反論を3つ、先回りして解決しておきます。
考えられる反論を、3つ先回りして解決しておきます
反論1「値段を上げたら、お客さんが減るやろ？」
減るかもしれません。では、どこまで減っても大丈夫なのかを計算してみます。
粒1つが、約10個。どれも、残る粗利は同じ150万円です。
22,000円に上げて、お客さんが減ったら？
売れれば、今と同じ150万円の粗利が残ります。今より62個、約25%少なくても大丈夫です。
18,000円に下げたら？
売らないと、今と同じ150万円になりません。今の1.5倍です。
最悪のケースを考えても、『接客回数が減って（1個＝1回の接客として、月250回→188回。62回、約25%減る）、利幅は同じだから、リソース（時間とお金とスタッフ）が割ける』というメリットがあります。
この、空いた時間を利用して、後で触れる『売上の8割を占める2割の物』にリソースをかけて『磨く』という選択もできます。
それに、値上げで離れていくとしたら、まず、サービスではなく料金で来ていたお客さんです。
このあとの「パレートの副産物」で話しますが、悩みの種の8割を持ってくるのも、その層です。
4人に1人が離れても、
粗利は変わらず、手間は減る。
値下げは逆に、1.5倍売らないと追いつきません。
そもそも、本当のファンは、
値段なんて比べていません。
たとえば僕は、一蘭がまだ1号店で「日本一狭いトイレ」を打ち出していた、ボロボロのお店だったころから通っています。20代の中ごろからなので、もう30年ほどになります。
最近、替え玉が210円から230円になりました（時間帯や店によって違うようです）。
でも、250円になろうが、270円になろうが、僕はたぶん気にしません。
一蘭にとって、僕はロイヤルカスタマー（何があっても通い続ける、いちばん大事なお客さん）なんです（笑）
だから、値上げに神経質になりすぎなくて大丈夫です。
ファンは、気にしません。
物価が上がって利幅がなくなっても、「お客様のために」と値段を据え置く。その気持ちは尊いと思います。
でも、ファンにとっては、お店が無くなるほうがずっと嫌なんです。
一蘭が「お客様のために」と600円でラーメンを出し続けて、潰れてしまうほうが、僕はよっぽど嫌です。
たとえ替え玉込みで2,000円になったとしても、僕は一蘭が食べたいんです。
反論2「値段を上げたら、仕入れも変わるやろ？」
仕入れ値は、仕入れ先との取り引きで決まるものです。自分の売値を上げたからといって、上がるわけではありません。
むしろ、売上が上がって利益が増え、手元のお金に余裕ができれば、まとめ買いや支払いの条件で、仕入れ値が下がる可能性だってあります。
そうなれば、粗利はこの図よりもさらに増えます。今回は分かりやすくするために、その変化は入れていません。
反論3「だって、今の金額で売れてないのに、値上げとかしたら売れるわけないやん」
では、売れないのは、本当に金額のせいでしょうか？
僕の見立てでは、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの視点で上代を決めている人や会社は、ほとんどいません。
その金額そのものが、
なんとなく決まっています。
「ライバルがこのくらいだから」「仕入れ値がこれだから」「一般的にこのくらいだから」と決めている、ということです。
松竹梅の考え方などを使って、値段そのものを組み立てて、初めて「売っている」と言えます。
1,000円で売っていて、売れない。じゃあ、750円にすれば売れるかも？
売れない理由を、
お金のせいにしてはいけません。
むしろ、本当は1,500円で売れる物かもしれません。ダイレクト・レスポンス・マーケティングの戦略で、見せ方を変えれば。
売れないのは金額のせい、と決めつけない。
僕は、売れない理由のほとんどは金額ではなく、マーケティングをしていないことだと見ています。
『誰も知らない商品は、無いのと同じ』
こんな格言があります。どんなに良い商品でも、どんなに正しい値段でも、知られていなければ、この世に無いのと同じです。
| 値段 | 売上 | 原価 | 粗利 | 1個の粗利 | 粗利率 | 今との差 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 18,000円（10%下げる） | 450万円 | 350万円 | 100万円 | 4,000円 | 22.2% | −33% |
| 20,000円（今のまま） | 500万円 | 350万円 | 150万円 | 6,000円 | 30.0% | − |
| 22,000円（10%上げる） | 550万円 | 350万円 | 200万円 | 8,000円 | 36.4% | ＋33% |
では、どの商品の値段を上げるのか？（パレートの法則）
ここで、パレートの法則（80対20の法則）が出てきます。
粗利の8割は、2割の商品と、2割のお客さんから生まれている、という考え方です。
パレートの法則は、どこにでも働いている
パレートの法則は、
重力と同じ、普遍の法則です。
リンゴが木から落ちるのは、東京でも嘉麻市でも同じです。
それと同じように、パレートの法則は、仕事だけでなく、人生にも、プライベートにも、趣味にも、全部に当てはまります。
- 仕事電話やメールのやり取りを思い返すと、相手はいつも、決まった数人ではありませんか？
- プライベートスマホのアプリ。何十個も入っていても、毎日開くのは、決まった数個ではありませんか？
- 趣味本棚の本。何度も読み返すのは、何十冊のうちの、決まった数冊ではありませんか？
- 人生本当に困ったときに頼れる人。知り合いの数に比べると、ほんのひと握りではありませんか？
8対2は、ぴったりの数字ではありません。9対1のことも、7対3のこともあります。
でも、「一部が、大部分を生む」という偏りは、どこにでも必ず出てきます。
ダン・ケネディの「重力」の話
ダン・ケネディは、著書『レネゲイド・ミリオネア』の第1章で、こんな話をしています。
「空を飛べる」と、どれだけ熱い情熱を持っていても、ビルの屋上から飛び降りれば、重力の法則どおりに地面に落ちる。
情熱が2でも100でも、結果は同じ。
ビジネスにも、重力と同じように、厳格な経済の法則がある。
やる気と情熱は、大前提です。
そのうえで、法則を知っているから、やる気と情熱が強みになります。
法則と逆向きに走っていたら、情熱が強い人ほど、早く、遠くへ外れていきます。
この法則を無視することは、
「終わりの始まり」を意味します。
このあと話す「ラクダの鼻」が、その始まりの姿です。
値段を上げるのは、その2割の商品です。
たとえるなら、庭にバラの花と雑草が生えているようなものです。
バラが、粗利の8割を作る2割。雑草が、2割しか生まない8割。
雑草に、水をあげてはいけません。
つまり、2割しか生まない8割に、リソース（時間、お金、スタッフ）をささげてはいけない。
水は、バラにだけあげます。
悩みの8割は、2割のお客さんから来る（パレートの副産物）
ここで、もう一つの副産物があります
ネガティブな部分にも、当然パレートの法則は成り立ちます。
ビジネスの悩みの種の8割は、
2割の質の悪いお客さんがもたらす
サービスではなく、料金で来ているような人。「あそこはいくらだった」とか、「こんなに高いお金を出しているんだから、もっと何かしろ」とか。
美容室やネイルサロンでいうと、クーポンを渡り歩く、いわゆる「ホットペッパー渡り鳥」の層です。
値段ではなく価値で打ち出すと、この層は自然とフィルターされます。
粗利の8割を作る2割に集中することは、悩みの8割を作る2割から離れることでもあります。
その客層は、自分のメッセージが引き寄せている
少し耳の痛い話をさせてください。
「うちには、金額のことばかり、値下げのことばかり言うお客さんしか来ない」と思っているかもしれません。
でも、その客層を引き寄せているのは、自分の打ち出し方（メッセージ）かもしれません。
安さを打ち出せば、
安さで選ぶお客さんが来ます。
【目指すべきは、
自分が信じるものを信じる人と
ビジネスをすることだ】
サイモン・シネックが、2009年のTEDトーク「How great leaders inspire action」で語った言葉です。
上代を上げることに抵抗がある気持ちも、よく分かります。
ただ、悩みの種の8割を持ってくる2割のお客さんを切らずにいるのは、ほかの誰でもなく、自分の判断です。
そこには、自分にも責任がある。そう考えたほうが、打つ手が見えてきます。
質の悪いお客さんに媚びると、どうなるのか？（ラクダの鼻とエントロピーの法則）
質の悪いお客さんに媚びると、「ラクダの鼻」になる
アラブのことわざとして伝わる話があります。
寒い夜、ラクダが「鼻だけテントに入れさせて」と頼む。許すと次は頭、次は前足。最後は体ごと入ってきて、テントの主が外に追い出される。
質の悪いお客さんに媚びると、会社がこの状態になります。流れは、こうです。
- 数字で分析しないまま、なんとなく全部のお客さんを大事にする
- だから、「売上の2割しかもたらさない8割のお客さん」も、「悩みの種の8割を持ってくる下位2割のお客さん」も、捨てられない
- その結果、売上の2割しかもたらさない8割にも、時間とお金とスタッフを均等に割く
- 質の悪いお客さんの「もう少し安く」「これもやって」に応えるうちに、鼻だけのつもりが、テントごと取られる
- そこにエントロピーの法則が重なる。無秩序に散らばり、商品やサービスはどんどん増えて、リソースはどんどん無くなっていく
利益が残らないのは、
サボっているからではない。
この流れの中にいるからかもしれません。
ここだけは、念を押させてください
パレートの法則は、
直感や経験値に反します。
人は無意識のうちに、2割しか利益を生まない8割を捨てきれません。そして、その8割にも同じように時間とお金とスタッフを割いてしまいます。
知っていても、普通の感覚ではできない。直感や、これまでの経験と逆のことだからです。
意識してやらないと、いつまでも全部に均等に配り続けることになります。
あわせて読みたい｜直感と確率は、こんなにズレる
3人とも同じクジだった奇跡は、実はそれ程でも無いらしい。
太宰府天満宮で、3人そろって同じ番号のおみくじ。体感では、数億分の1の奇跡に思えました。でも計算すると、たったの625分の1でした。
人の直感は、目の前の1回で判断してしまう。パレートの法則が直感や経験値に反するのも、まったく同じ理由です。
僕の高校数学の挫折まで書いた記事を読む →
放っておくと、混ざって薄まる（エントロピーの法則）
コーヒーにミルクを入れると、放っておいても勝手に混ざって、二度と分かれません。
これが、エントロピーの法則です。
エントロピーの法則は、
物理の法則です。
正式には「熱力学の第二法則」と呼ばれる、自然のきまりです。放っておくと、すべてのものは散らばって、ばらばらになっていく。そして、ひとりでに元の形に戻ることはありません。
人の気合いや根性とは関係なく、そうなるようにできているんです。
会社の集中も同じで、放っておくと、大事な2割がその他の8割に混ざって薄まり、どれが大事だったか見えなくなります。
だから、定期的に分け直します。
利益を上げる流れ
- 粗利の8割を作る2割を見つけるただし、自分一人では見つけにくい。社長の頭の中の「2割」は、思い入れで選ばれていることがあるからです。瓶の中からは、瓶のラベルは読めません。
- その2割に向けて、メッセージを打ち出す粗利の8割を作っている2割のお客さん。その人たちに向けて、もしくは、その人たちと同じ属性の人が来るように、メッセージを打ち出します。ホームページで言っていることと、売っている商品やサービスに、一貫性を持たせます。
- その2割の単価を上げる上の図のとおり、10%上げるだけで粗利は33%増えます。
- 磨いて、繰り返す雑草に水をあげない。混ざったら、また分け直す。
まず、今のラインナップを真剣に見てください
今の商品のラインナップ、サービスのラインナップを、一度、真剣に見てください。
たとえば、1年に1つしか売れないモデルやサービスが、いくつもあったりしませんか？
その「1年に1つしか売れないモデルやサービス」がいくつもある。こんなケース、多いのではないでしょうか？
つまり、雑草に水（人や時間やお金という、限りのある資源）をあげているわけです。
年間の売上や粗利の8割を占めている商品やサービスを探して、それが
どうしたら、
あと10%値段を上げられるだろうか？
を考えるんです。
最後に
これは、ダイレクト・レスポンス・
マーケティングの基本中の基本です。
このベースがあって初めて、USP（ほかではなく、ここを選ぶ理由）、メッセージ、オファー（お客さんに出す取り引きの条件）、オトリを使った値段の決め方（松竹梅）など、たくさんの考え方を、その会社に一つずつ合わせていって、最適な答えを見つけていくのです。
そして、もう一つだけ。値段を上げる、商品を絞る。その先で大事になるのが、とにかく「異質なもの」を作ることに、意識を向けることです。
これも、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを知らないと、できません。知らないと、みんなと同じように「（ライバルより）より良い」ばかりを目指してしまうからです。
僕のホームページも、そうです。めっちゃ暑苦しくて、汗くさい感じじゃないですか？（笑） あれも、わざとです。カッコよく整ったホームページが並ぶ中で、ひとつだけ違うものにするためです。
なぜ「異質」が効くのか？ そのヒントは、サバンナにあります。
サバンナで生き残るには、いつもと同じ景色より、「昨日と違う何か」に先に気づく必要がありました。
人の目は、今でも
「異質なもの」にしか反応しません。
くわしくは、下の説明の中で話します。
DIFFERENT IS BETTER THAN BETTER.
「違うこと」は、「（ライバルより）より良い」よりもベターなのだ。
サリー・ホッグズヘッド
これはDRMの根幹の考えとして広まっている概念です。
DRMを知らない場合DRMを知らないと「（ライバルより）より良い」、つまり改善や機能の追加ばかりに気を取られます。
売れていればなおさらです。
「より良く」を続けると、たいてい、こんな順番で進みます。
- 機能を足す。品質を上げる。品数やサービスを増やす。
- ライバルも同じところを見ているので、同じように足してくる。
- お客さんから見ると、どこも同じに見えてくる。
- 最後は「どこが1番安いか？」の勝負になる。これをコモディティ化（どこで買っても同じと思われ、値段でしか選ばれなくなること）と言います。
「より良い」の行く先は、「他社より1円でも安いか？」の価格競争です。
改善は、終わりの始まりなのです。
試しに、Amazonで「USBメモリ」「4Kモニター」「ケーブル」のようなものを探してみてください。どれを見て選びますか？ 機能ですか？ たいていの人は、まず「1番安いやつ」を、優先順位の1番目に持ってくるのではないでしょうか？
でも、その「USBケーブル」の中に、「ピンクで、スタッズ付きの、トゲトゲしたもの」があったら、つい目がいきますよね（笑）（売れるか売れないかは置いておいて、あくまでたとえです。）
「より良く」の競争は、ゴールの無い追いかけっこです。どれだけベターにしても、同じ土俵にいる限り、すぐに追いつかれて、比べられます。
人の目は、「昨日と違う何か」を探している人には、闘うか逃げるかを一瞬で決める本能があると言われます。1915年に、アメリカの生理学者ウォルター・キャノンが「闘争か逃走か（ファイト・オア・フライト）」と名前を付けました。
サバンナで生き残るには、いつもと同じ景色より、「昨日と違う何か」に先に気づく必要がありました。草の揺れ方が違う。音が違う。においが違う。そこに気づけた人が、生き残ってきました。
だから人の目は、いまでも「同じもの」を素通りして、「違うもの」にだけ止まります。ベターを重ねた「少し良いもの」は、同じ景色に見えて素通りされます。目が止まるのは、違うものだけです。
出典：Wikipedia「Fight-or-flight response」
サリー・ホッグズヘッドの説明サリー・ホッグズヘッド本人は、次のように説明しています。（以下は僕がサリー・ホッグズヘッドの言葉より構成したモノです。）
It's not enough to be good. Or better. Or even the best.
1行目良いだけでは足りない。「（ライバルより）より良い」でも、「（ライバルの中で）最高」でも足りない。
It's good to be better, but it's better to be different.
2行目「（ライバルより）より良い」ことは良い。だが、「（ライバルと）違う」ことの方がもっと良い。
DIFFERENT IS BETTER THAN BETTER.
3行目（つまり）「違うこと」は、「（ライバルより）より良い」よりもベターなのだ。
"Better" is not better. It's worse.
4行目「（ライバルより）より良い」は、ベターではない。むしろ、悪い。
＊サリー・ホッグズヘッドは、原文で"Better" にカッコを付けて「より良くなろうとする競争」を名詞っぽく扱っています。ですので、あえて「より優れている」ことを「ベター」にしています。
DRMを知っている場合DRMでは、戦う土俵そのものを変えます。会社の中にすでにある「違い」を見つけて、言葉にして、見せる。違うものは、比べようがありません。
「もっと良く」を足す前に、「何が違うのか？」を探す。ベターの競争から降りることが、値下げをしないで選ばれる、いちばんの近道です。
たとえるなら、井上尚弥に勝つには井上尚弥（ボクシングで4つの階級の世界王者になった選手）に勝つためには、「ボクシングの練習」を、井上尚弥より「より」してもダメということ。
柔道、キックボクシングで勝負する。つまり、戦う土俵を変えること。
比較をされない所を選ぶということが、大事なのです。
前提として、知っておいてほしい言葉
【見込み客を、
ソファに寝そべった巨大なナマケモノだと思え。
動くのが面倒で、
電話はほんの少し手の届かない所にある。
あなたのオファーは、
そのナマケモノを「今すぐ」
動かすものでなければならない。】
ダン・ケネディの言葉として伝わる一節です。
ビジネスをするときの、すべてのお客さんは、これだと思ってください。ここが前提です。
僕も、さっきのAmazonの話のように買い物をしているときは、完全にこのナマケモノになっています（笑）
誰でも、消費者の側に回ったら、こうなる。そのことを、肝に銘じておく必要があります。
※売れる数と原価が変わらないとした、単純化した計算の例です。この通りの利益をお約束するものではありません。
ここまでが、なぜ商品を絞って、単価を上げたほうがいいのか、という話でした。
お読みいただきまして、ありがとうございました。健康第一、笑顔で頑張っていきましょう。
それではお仕事行ってらっしゃい！
